Fiziksel çevre ve iletişimi sağlayan personel niteliklerinin kurumsal imaj algısına etkisi: Kapadokya bölgesi'ndeki butik oteller üzerine bir uygulama

Abstract

Bu çalışmada ele alınan temel kavramlar fiziksel çevre, iletişimi sağlayan personel nitelikleri ve kurumsal imajdır. Bu bağlamda çalışma, otel sektöründe fiziksel çevre ve iletişimi sağlayan personel niteliklerinin kurumsal imaj algısı üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda, araştırma kapsamına alınan butik otellerde konaklayan 478 müşteriden veri toplanmıştır. Tez çalışmasında, nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve veri toplama aracı olarak anket formu tercih edilmiştir. Bu doğrultuda, 47 ifadeden oluşan bir anket kullanılmış ve anketler, otel müşterilerinin fiziksel çevreye, iletişimi sağlayan personel niteliklerine ve kurumsal imaja ilişkin algılarını ölçmek amacıyla yapılandırılmıştır. Toplanan veriler, SPSS ve SmartPLS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Öncelikle, verilerdeki gizli faktör yapısını keşfetmek için açıklayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Ardından ölçme modelinin güvenilirlik ve geçerlilik analizleri, ölçeklerin yeterli düzeyde güvenilir ve geçerli olduğunu göstermiştir. Veriler üzerinde yapılan analizlerde, kurumsal imajın tek boyutlu bir yapı sergilediğini, fiziksel çevrenin ise dekorasyon, çevre koşulları, iç plan ve düzenleme, işaretler ve semboller olmak üzere dört boyutlu bir yapıya sahip olduğunu ortaya koymuştur. İletişimi sağlayan personel değişkeni de tek boyutlu bir yapı göstermiştir. Araştırma bulgularına göre; fiziksel çevrenin çevre koşulları, işaretler ve semboller boyutları ve iletişimi sağlayan personel niteliklerinin kurumsal imajı pozitif etkilediği bulunmuştur. Fiziksel çevrenin iç plan ve düzenleme ve dekorasyon boyutlarının kurumsal imaj üzerinde anlamlı etkisi tespit edilmemiştir. Sonuç olarak, bu tez çalışması, butik otel işletmelerinin kurumsal imaj algıları üzerinde fiziksel çevre ve iletişimi sağlayan personel niteliklerinin önemli bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Otelin fiziksel özelliklerinin yanı sıra, personelin müşteriyle olan etkileşimi, kurumsal imajı güçlendirmektedir. Otel işletmeleri, bu bulguları dikkate alarak, müşteri memnuniyetini artırmak için stratejiler geliştirebilirler. Bu kapsamda, otel yöneticilerinin, kurumsal imajı güçlendirmek amacıyla fiziksel çevre düzenlemelerine ve personel eğitimi ve gelişimine yatırım yapmaları önerilmektedir.

The key concepts addressed in this study are the physical environment, communication personnel qualifications, and corporate image. In this context, the study aims to examine the impact of the physical environment and communication personnel qualifications on the perception of corporate image in the hotel sector. To achieve this objective, data was collected from 478 customers who stayed in boutique hotels included in the scope of the research. The study employed a quantitative research method, and a survey was used as the data collection tool. In this regard, a 47-item questionnaire was utilized to measure hotel customers' perceptions of the physical environment, communication personnel qualifications, and corporate image. The collected data was analyzed using SPSS and SmartPLS software. Initially, exploratory factor analysis was conducted to uncover the underlying factor structure in the data. Subsequently, reliability and validity analyses of the measurement model demonstrated that the scales were sufficiently reliable and valid. The analyses of the data revealed that corporate image exhibited a unidimensional structure, while the physical environment was found to consist of four dimensions: decoration, environmental conditions, interior design and layout, and signs and symbols. The communication personnel variable also exhibited a unidimensional structure. According to the research findings, the environmental conditions and signs and symbols dimensions of the physical environment, as well as the communication personnel qualifications, were found to positively influence the corporate image. However, no significant effect of the interior design and layout and decoration dimensions of the physical environment on corporate image was identified. In conclusion, this thesis demonstrates that the physical environment and communication personnel qualifications play an important role in shaping the perception of corporate image in boutique hotel businesses. In addition to the hotel's physical features, the interaction between staff and customers enhances the corporate image. Hotel businesses can use these findings to develop strategies aimed at improving customer satisfaction. In this context, it is recommended that hotel managers invest in physical environment arrangements and the training and development of personnel to strengthen the corporate image.